こんにちは、GORIです。
小売業の経営者として、唠らせられた話です。
138円のコーラが、「飾るために買われた」
ファミリーマートが人気アパレルブランド「HUMAN MADE」とコラボした限定デザインの350mlコカコーラ缶が話題になっています。
馨いたのはその買われ方です。
「かわいいから持ち帰る。飞るために買う」——担当者によると、そういった需要が実際に確認されたといいます。購買層も通常のコーラと異なり、20〞30代や女性の比率が高く、購入時間帯も昼から夕方・夜にシフトした。
価格は1本138円。高価なコレクターズアイテムではなく、コンビニの日常価格帯で、これほどの「欲しい」を生み出したことに意味があります。
ファミマが仕掛けたのは「缶の販促」じゃなかった
今回の施策は、限定缶の発売だけではありません。
6缶パックのオリジナルケース、ファミペイのスタンプ企画、渋谷公園通り店のラッピング展開まで含めた、商品・売り場・販促を束ねたキャンペーンです。
そしてその背景には、NIGO氏をコンビニ全体のクリエイティブディレクターとして迎えたという戦略があります。アパレル限定ではなく、「店全体の価値を変える」という意図でのアサインです。
あえてアパレルではなく飲料からスタートしたのも、そのメッセージだと私は読んでいます。
「便利だから行く」から「欲しいから行く」へ
記事に出てくる言葉が刺さりました。
「便利だから行く」ではなく、「欲しいから行く」きっかけをつくる。
これはコンビニだけの話ではないと思います。うちのような花屋にとっても、まったく同じ問いです。
「近いから寄った」「仕事帰りに思い出したから」ではなく、「GORIの花が欲しいから行こう」——そう思ってもらうために、何ができるか。
花屋にも「コレクション需要」はある
植物屋として思うのは、花や植物にもコレクション需要は確実にあるということです。
珍しい観葉植物、季節限定の鉢、特定の生産者が作った花——「これじゃないとダメ」という指名買いをしてくれるお客様は、確かにいます。
でも、「指名される存在」になるには、ブランドとして何かを発信し続けなければいけない。
ファミマがNIGO氏という「文化の文脈」を借りてコーラをコレクターズアイテムに変えたように、花屋も「誰が作った、どんな想いの花か」を伝えることで、商品の意味が変わると思っています。
「何か面白いものに出合える店」へ
記事の最後に「ファミマは『何か面白いものに出合えるから立ち寄る店』へと進化するだろう」と書かれていました。
うちの店を、そういう場所にしたい。
138円のコーラを飾りたくなる体験を、花屋でも作れるはずです。
GORI