こんにちは、GORIです。
ショッピングサイトで植物用の鉢を探すとき、私も気づけば一番上に出てきた商品から見ています。その「一番上」を決めているのは誰なのか。日本経済新聞の連載「やさしい経済学」で、神戸大学の善如悠介教授が、プラットフォームが自社の商品を有利に扱う「自己優遇」という問題を取り上げていました。読みながら思ったのは、これは巨大IT企業だけの話ではないということです。表示順位は売れ行きを左右する。そして花屋は、見つけてもらう側であり、棚を並べる側でもある。
「自己優遇」とは何か？
連載によれば、自己優遇とは、検索順位やおすすめのアルゴリズムを決めるプラットフォームが、自社の商品やサービスを有利に扱うことです。
自社の商品が上に来れば、外部の売り手の商品は買い手の目に触れにくくなります。そうなると、外部の売り手が商品を良くしようとする意欲は弱まり、消費者の選択肢も狭まりかねない、と善如教授は指摘しています。
ただし、自社の商品を目立つ場所に置くこと自体が、すぐに悪いとは言えないとも書かれていました。問題は、その並び順が商品の良し悪しを反映したものなのか、自社に有利な基準で決めたものなのかが、外からは見分けにくいことです。
アマゾンとグーグルでは、何が問題になったのか？
連載では、海外の2つの事例が紹介されていました。
- アマゾンの「Buy Box」：購入候補を目立たせる枠の選び方で自社を優遇している疑いがあるとして、欧州委員会が2020年に調査を始めました。アマゾンがすべての売り手を平等に扱い、競合する候補も表示することなどを確約したため違反の認定には至りませんでしたが、その確約は法的な拘束力を持つものになっています。
- グーグルショッピング事件：商品を探す入り口である検索サービスを運営しながら、自社の価格比較サービスを競合より目立たせていたとして、欧州委員会は支配的な地位の乱用と判断しました。欧州司法裁判所は2024年に、その判断を支持しています。
日本ではどんなルールがあるのか？
日本では2021年に「プラットフォーム取引透明化法」（正式名称は「特定デジタルプラットフォームの透明性及び公正性の向上に関する法律」）が施行されました。連載によれば、自己優遇そのものを禁止する法律ではありません。そのかわり、指定された事業者に次のようなことを求めています。
- 表示順位を決める主な要素を開示すること
- 自社や関係会社を優遇する場合について、検証できる説明をすること
- 取引条件の変更や、取引を止める理由を開示すること
さらに、事業者の対応に疑問を感じた出店者が、無料で相談できる窓口も設けられているそうです。
花屋は「見つけてもらう側」として、何を考えるべきか？
花屋も、ネットでは場所を借りて商売をしています。Googleの検索結果や地図、Instagramのおすすめ、ショッピングの欄。GORI STORE TOKYOの植物も、Googleの検索結果やショッピング欄に表示されるよう、商品情報を整えています。
でも、その並び順を決めるのは私たちではありません。基準が変われば、昨日まで見つけてもらえていた商品が、明日には見えなくなるかもしれない。だから私は、表示順位に頼り切らない、お客様と直接つながる場所を大切にしたいと考えています。店頭で顔を合わせること。そして、このGORI日記のように、私たちの言葉で植物の話を届けること。検索で一度出会ってくださった方が、次は直接会いに来てくださる。そういう関係を、一つずつ増やしていきたいのです。
花屋は「並べる側」でもある
もうひとつ、読みながらドキッとしたことがあります。店頭の一番目立つ場所に何を置くか。サイトのトップに、どの植物を並べるか。それを決めているのは、私たち自身です。
小さな店にも、利益の大きい商品を前に出したくなる気持ちは必ずあります。だからこそ私は、「なぜこの植物が前にあるのか」をお客様に説明できる並べ方をしたいと思っています。今がいちばん見頃だから。入ってきたばかりの一点ものだから。この季節に迎えると育てやすいから。理由を言葉にできる並べ方なら、お客様は安心して選べます。
善如教授の言う「外からは見分けにくい」という問題は、裏を返せば、並べる理由を外から見えるようにすれば信頼になるということです。巨大なプラットフォームでも、小さな花屋でも、それは同じだと思います。
買う側として、できることは？
表示が上にあることは、必ずしも自分にとって一番良いという意味ではありません。植物を選ぶときも、何件か見比べる、育て方や置き場所の説明があるかを確かめる、迷ったらお店に直接聞いてみる。それだけで、選択肢はぐっと広がります。GORI STORE TOKYOにも、どうぞ気軽に聞いてください。
よくある質問（FAQ）
Q. 「自己優遇」とは何ですか？
検索順位やおすすめを決めるプラットフォームが、自社の商品やサービスを有利に表示することです。外部の売り手の商品が目に触れにくくなり、競争や消費者の選択肢に影響するおそれがあると指摘されています。
Q. 自己優遇は違法なのですか？
自社商品を目立たせることが、ただちに違法になるわけではありません。ただし欧州では、グーグルが自社の価格比較サービスを目立たせた行為が支配的な地位の乱用と判断され、2024年に欧州司法裁判所もその判断を支持しました。
Q. 日本のプラットフォーム取引透明化法では、何が決められていますか？
2021年に施行された法律で、自己優遇を禁止するものではありません。指定された事業者に、表示順位を決める主な要素の開示や、自社を優遇する場合の検証可能な説明、取引条件の変更や取引停止の理由の開示などを求めています。出店者向けの無料相談窓口もあります。
Q. 花屋はネットでどうやって見つけてもらえばいいですか？
検索やSNSでの表示は大切ですが、並び順は自分では決められません。商品情報を丁寧に整えることに加えて、店頭やブログなど、お客様と直接つながる場所を持っておくことが支えになると考えています。
連載の次回は、消費者保護の観点から、悪質な売り手の問題を取り上げるそうです。こちらも、花を届ける側として読んでみたいと思います。
GORI